丽人丽妆，断臂求生

出品 | 子弹财经
作者 | 胡芳洁
编辑 | 蛋总
美编 | 倩倩
审核 | 颂文
今年上半年，电商代运营公司丽人丽妆业绩出现新反转。
8月29日，丽人丽妆发布2024年半年报，公司在营业收入大降三成的同时，归母净利润却实现大幅增长，在去年同期亏损的基础上，实现扭亏为盈。
在电商代运营行业仍在艰难前行的当下，丽人丽妆因过度依赖淘宝天猫平台，且以美妆业务和买断模式为主，导致库存高企、业绩下滑等问题，公司的转型之路颇为艰巨。
今年以来，丽人丽妆业务面发生了哪些显著改变？公司盈利能力大增是可持续的吗？
1、营收大跌三成，反扭亏为盈
现阶段，“开源节流”成为电商代运营商短期内缓解业绩困境的选择之一，丽人丽妆也不例外。
根据公司半年报，2024年上半年，丽人丽妆营业收入为9.66亿元，同比下降32.86%，归母净利润269.41万元，在去年同期亏损2394.47万元的基础上扭亏为盈。
当前，丽人丽妆的营业收入主要有两大部分：电商零售和品牌营销运营服务。
其中，电商零售业务以买断方式向品牌方或其国内总代理采购产品，再通过线上店铺出售给消费者。据公司2023年财报，这部分收入占比高达92.83%。
以买断模式为主，使得公司常年背负大量库存，在美妆消费市场增速下滑、韩妆日妆示弱的情况下，丽人丽妆“不堪重负”，存货减值损失更是直接影响了公司利润水平。
而2024年半年报披露，公司营收下滑，是公司和部分品牌合作由买断转为代运营模式所致，也与公司终止与部分品牌的合作有关。
因为半年报并没有披露买断模式收入数据，外界暂时难以判断丽人丽妆运营模式转换对应的收入变化情况。等2024年年报披露时，或可有清晰的对比。
除此之外，公司终止与部分品牌合作，也将影响公司收入情况。
综合因素作用下，2024年上半年，丽人丽妆的营收增速表现在五大电商代运营上市公司中垫底——成为唯一增速下滑的企业，而净利润增速则大幅上扬。
   如果说今年上半年的业务调整影响了收入表现，那去年情况又如何？
2023年，丽人丽妆实现营收27.62亿元，同比增长-14.78%，同期，宝尊电商、若羽臣、壹网壹创、青木科技营收增幅分别为4.9%、12.25%、-16.32%、14.27%。除壹网壹创下滑速度更快外，其他三家公司增速同样远高于丽人丽妆。
业绩增长难寻，“断臂求生”，成为丽人丽妆当下的选择。公司通过主动缩减、调整业务规模和模式，来节省成本、调整结构，从而实现运营效果的优化。
关于公司调整业务、终止与品牌的合作等事宜，「界面新闻·子弹财经」向丽人丽妆投资者关系部门进行询问。
“终止合作的品牌，主动和被动的都有。公司内部需要调整结构，降低财务风险、财务杠杆，有一些品牌整体的财务回款、商务条件，不是太符合公司要求，所以公司会主动跟他们终止合作。”丽人丽妆相关负责人表示。
这位负责人进一步称，这两年韩系品牌、日系品牌的发展，或多或少受到一定影响，而公司整体合作的品牌中，韩系品牌占比较多一些，所以终止合作的品牌中，一般来讲，韩系品牌会相对较多。
不过，即使在主动缩减业务规模的情况下，丽人丽妆相关费用支出并未同比例缩减。
以销售费用为例，2024年上半年为2.83亿元，同比下滑约15.52%。公司营业总成本高达9.75亿元，超出营收总额，同比下滑约28.99%。上述成本的下滑速度，均低于公司营收降幅。
收入在缩减，成本没有相应缩减，公司为何能实现盈利？
2、盈利不够，退货来凑
客观来看，丽人丽妆今年第二季度归母净利润突然大增，带动了公司上半年归母净利润的增长。
财报显示，今年第一季度，丽人丽妆归母净利润仍在亏损，为-954.61万元，第二季度陡增至1224.02万元，比去年同期的34.56万元，增长了约3441.6%。
丽人丽妆在财报中表示，公司净利润大幅增长，源自公司整体毛利率的提升、资产减值损失大幅减少及运营费用的下降所致。
   据公司半年报，有三个关键数值显著增加，对公司净利润带来影响，分别是公允价值变动收益、信用减值损失及资产减值损失。这三项数据均同比由负转正。
   （图 / 丽人丽妆2024年半年报）
其中，公允价值变动由-154.2万元增加至44.4万元，信用减值损失由-26.6万元增加至647.8万元，变动最为明显的是资产减值损失，由-9535.9万元增加至727.7万元，变动幅度超过1亿元。
据悉，公允价值变动是由于公司购买理财产品产生了增值。信用减值损失变动，是由于公司收回部分款项使得之前的计提冲回。资产减值损失变动则是因为退回部分存货，使得之前计提的存货跌价准备冲回。
   （图 / 丽人丽妆2024年半年报）
仅这三项，合计贡献收益约1419.9万元，比去年同期合计增加了1.11亿元。而今年上半年，丽人丽妆的盈利也只有269万多元。
由此可见，如果没有上述指标变动贡献的收益、尤其是资产减值损失的回调，丽人丽妆上半年将是大额亏损状态。
那么，是什么导致了资产减值损失的大额回调？
财报显示，资产减值损失冲回主要是由于公司一方面严格控制存货进货规模，另一方面，由于报告期内与部分品牌方终止合作，需退回部分存货，导致以前年度计提的存货跌价准备存在冲回的情况。
由于丽人丽妆超过90%的收入来自买断模式下的电商零售业务，因此公司常年保持高库存，从而使得公司存货跌价准备维持在高位。而存货跌价损失，占据公司资产减值损失的99%以上。
以2023年为例，截至12月31日，丽人丽妆存货账面价值为8.85亿元，占总资产的比例为29.03%。2023年度公司计提存货跌价损失1.11亿元，对公司当期利润产生了较大的负面影响。
2022年-2023年，丽人丽妆资产减值损失（单位：元）
   （图 / 丽人丽妆2023年年报）
   （图 / 丽人丽妆2023年年报）
而到了2024年上半年末，公司存货已较2023年底下降了35.51%至5.71亿元。
   （图 / 丽人丽妆2024年半年报）
由于存在与品牌终止合作而将存货退回的情况，使得之前计提的存货跌价准备回冲，丽人丽妆一直以来都是负数的资产减值损失类目，今年罕见的转正至700多万元。公司归母净利润同期实现大幅飙升。
盈利不够，退货来凑。努力运营难以盈利的丽人丽妆，通过退货快速实现盈利了。
只是，终止与品牌合作，尽管暂时缓解了盈利表现的问题，但接下来，公司又将如何实现增长？
3、开源节流后，押注自有品牌
发展自有品牌业务，是丽人丽妆近年来转型的方向。不过，公司转型速度，正在加速。
近年来，丽人丽妆在美妆、食品、茶饮等领域培育了一批自有品牌，包括情绪护肤品牌“玉容初”、功效性护肤品牌“美壹堂”、地域美食品牌“寻味档案”等。其中，尤其以玉容初、美壹堂等美妆品牌为代表。
今年上半年，丽人丽妆自有品牌整体收入同比增长超160%。而2023年全年，这一数据还只有40%。
但遗憾的是，丽人丽妆一直未披露自有品牌收入的具体数据。
“自有品牌增速比较快，但收入具体数据相对来说还比较小。因为是属于公司这两年新孵化的品牌，从零开始做，绝对金额还比较小，大概占整体营业收入的比例低于10%。”上述丽人丽妆相关负责人在电话中表示。
可见，快速增长的自有品牌业务，还远没有到能独当一面的程度。
大力发展自有品牌、尤其是美妆品牌，离不开研发的投入。丽人丽妆除收入、利润层面发生显著变化外，研发投入费用也是直线飙升。
今年上半年，丽人丽妆研发费用1177.2万元，同比增长高达117.69%。而去年同期，这一数据还是540.76万元，同比下滑了11.3%。公司做自有品牌的决心可见一斑。
   （图 / 丽人丽妆2024年半年报）
一方面终止和外部品牌的合作，另一方面加大研发投入，这是否意味着丽人丽妆的转型进入新阶段？
丽人丽妆相关负责人表示：“其实从2022年开始，公司一直在做转型。前期转型整体方向，一是做新兴渠道业务，如抖音等。还有一个就是做自有品牌业务。”
他进一步表示，在自有品牌业务上，前期更多是以小规模投入、多品牌发展的方式，也就是说，多品牌的去试水，每个品牌的投入相对来说比较少。
“而从去年到今年，公司找到了两三个可能有发展前景的品牌，然后这两年会加大投入规模，包括研发、营销费用等，都相对来说会投入更多。目前公司最主推的，一个是玉容初，还有一个是美壹堂。”上述负责人说道。
不过，尽管研发投入增加，丽人丽妆目前在研发成果转化上，却乏善可陈。公司2023年财报及2024年半年报，也没有对具体研发成果进行表述。
天眼查显示，上海丽人丽妆化妆品股份有限公司旗下有效专利仅两项，分别是一款梳子的外观专利、一款奶粉搅拌装置的实用新型专利，并无发明专利。
美妆行业对成分、配方等极度“内卷”的当下，研发实力和创新能力正在成为新的主战场。
以自有美妆品牌作为突围方向的丽人丽妆，在研发上的征程才刚刚开始，其研发投入的效果也有待时间的检验。
尽管没有研发成果披露，但丽人丽妆自有美妆品牌产品矩阵，还在马不停蹄地拓展中。
据了解，在产品创新上，玉容初在已有的藏红花精华油、双相精华、水乳、油敷面膜等品类上，进一步研发上线藏红花鼻吸棒、藏红花香薰精油等日用品类，未来还将推出藏红花糖、藏红花茶等在内的口服线产品，来满足消费者在情绪管理与肌肤护理方面的需求。
对于玉容初而言，品牌想要获得长足发展，其核心成分藏红花在护肤、保健方面的消费者教育，还有待进一步普及和加强。
此外，其品牌知名度以及核心单品在用户层面的影响力，也依然有待进一步加强。这恐怕才是后期发力多品类的基础。
而在前两项基础并没有十分牢固的情况下，就去拓展品类，甚至扩大至个人护理、食品等领域，似乎并不是一个明智的选择。
转型加速的丽人丽妆，能否在电商代运营困局中突围，显然还需要进一步优化发展路径，并拿出更多运营成果来证明。
*文中题图来自：丽人丽妆官方微博。