青岛啤酒们的新课题：开启高端化新阶段

来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 灵灵
二季度，啤酒行业交出的业绩数据整体不理想，几家龙头都在跌。
中国啤酒市场五大啤酒企业中，份额前三的华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太中国区上半年销量都出现了下滑，分别同比下滑了3.4%、7.82%和8.5%。
下跌的不只销量，上半年，华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太的啤酒营收都出现了下滑。
透过啤酒行业上半年的表现，不难看到一些新的行业变化。
01 啤酒增量难寻，已是不争的事实
关于营收下滑，多家啤酒公司都提到了多雨天气的影响。
华润啤酒总裁赵春武在中报业绩说明会上提到，6月份以后由于受全国各地温度、降雨分布影响，业绩压力较大。重庆啤酒也在公告中显示，受到与啤酒需求相关的消费场景复苏乏力以及极端天气的影响。
不过，更为根本的原因，在于啤酒消费市场疲软，啤酒行业需求逼近天花板，增长空间有限。
Euromonitor数据显示，我国啤酒总产量和销量自2005年起均呈现明显增长态势，并于2013年达到顶峰，总产量和销量均突破5000万千升，随后便进入下滑区间，2020年因疫情导致的餐饮门店限流和聚会聚餐减少进一步加剧了这个下滑趋势。
同时，啤酒主力消费人群20-50岁人口增长放缓以及人均消费量的提升，都在压缩啤酒未来的销量增长空间。数据显示目前我国人均啤酒消费量达36.2L/年，与消费习惯相近的日本（43.8L/年）和韩国（37.2L/年）差异已经不大，提升空间相对有限。
根据预测，未来几年我国啤酒销量都将保持相对平稳状态。
而与此同时，果酒、预调酒、气泡酒等低度酒争相入局竞争，也大大冲击了啤酒的地位。据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，近两年果酒的消费金额增速均在50%以上，90后、95后占据线上酒水消费主流。 据预测，中国低度酒市场到2035年或将超过2500亿元，年复合增长率近35%。
今年一季度，青岛啤酒实现营业收入101.5亿元，同比下降5.19%，这是近些年来青岛啤酒首次出现营收季度性下降。二季度，营收呈现加速下滑势头，同比下降约8.89%。整个上半年，青岛啤酒营收200.68亿元，同比下降7.06%。
将时间线拉长来看，青岛啤酒的增长与行业实现“同频”，增长非常有限。2014年-2023年，青岛啤酒的营收从290亿元增长至339.4亿元，十年时间增长近50亿元。
02 啤酒高端化迎来新阶段
在内卷的啤酒赛道中，高端化成为了公认的一大增长方向。根据媒体统计，2017年到2022年，我国啤酒市场高端产品销量占比由9.66%提升至12.61%，增长2.95%；销售额收入占比从30.4%增加至36.48%，增长6.08%。
啤酒企业们看中的正是我国啤酒的高端化机会。2019年，国内市场中高端（拉格）啤酒的占比只有11%，同期欧、美、日、韩的平均占比为40%，德、法、英等欧洲国家的这一数据更是接近60%。目前全球啤酒吨价的均值约为6325元，日本和美国则分别在10000元和8000元左右，国内主要啤酒企业的吨酒价集中在3000-4000元的区间内。
“（啤酒行业）高端化进程过半，仍有广阔升级空间，我们认为6-10元或为近年扩容空间最大的价格带。”据国盛证券测算，2023年行业CR5 达92%，多数省份呈寡头割据格局，未来高端新品发力、渠道精耕或为破局之道。
据山西证券，2013年-2016年，青岛啤酒陆续推出鸿运当头、1903、皮尔森等中高端产品，在 2015年-2016年整体销量下滑，营收大幅缩减的情况下，青啤高端系列产品依然保持了良好的增长。
受高端化战略推进，青岛啤酒的归母净利润显著增长，由2017年的12.6亿元突破至2023年的42.7亿元。
不过，二季度，啤酒高端化正在发生新的变化。啤酒分析师称，2024H1青啤吨价同比下降0.9%，在过去7年的时间里，青啤在Q2的啤酒销量均超250万吨，2024Q2青啤的啤酒销量下滑至250万吨之下。
与此同时，百威亚太、重庆啤酒二季度的吨价都出现下滑。其中，百威亚太以高端、超高端产品为主，但在中国区上半年吨价出现下滑。
华润啤酒董事会主席侯孝海在中报业绩说明会上提到，啤酒行业的高端化进入了新阶段。他认为，第二阶段消费者更加追求体验、追求个性化，高端化将从品质提升、价格提高、结构改变，逐步向价值化、体验化、个性化和消费场景化转变，不再是单品的爆发式提升，而是百花齐放。
华创食饮曾在相关研报中指出，2019年至2023年，行业销量结构已从“大底尖顶”升级为“金字塔形”。未来5年，行业高端化迈入第二阶段，核心仍是8元以上产品阵营持续扩容，且8~10元产品取代6元价格带产品是行业高端化过程中确定性较高的；而10元以上产品更注重品牌长期培育，难度虽大但玩家也少。
随着90后、95后逐步成为消费主力军，他们的饮酒消费理念更多理性和追求多元新潮。在价格“高端”的同时，如何契合消费新诉求、拓宽品牌高端化边界，让消费者体感更强、黏性更高，将是青岛啤酒们的新功课。
除了高端化，啤酒的增长触角也伸向海外。据预测，2023年快消品的全球市场规模将以5.1%的复合增长率达到19万亿美元。同时，Shopee的数据显示，70%以上的快消品类消费者会更偏好品牌类商品。特别是啤酒领域。
面对国内增长瓶颈，青岛啤酒们同样需要积极开拓海外市场，为更进一步的增长叙事做足准备。
参考资料：
1、21世纪经济报道：旺季不旺：百威亚太、青岛啤酒、重庆啤酒吨价出现下滑
2、每日经济新闻：销量“卷不动”了 高端化趋势下啤酒企业开始“拼”质量
新浪财经：青岛啤酒:2024H1青啤吨价下降0.9%，Q2销量下滑至250万吨，燕京销量上行，珠江吨价提升6.2%
3、新京报：啤酒企业半年报盘点｜高端化主题不变，行业寻找新增量
4、山西证券：2024年青岛啤酒研究报告：百年品牌国潮焕新，优异品质静待突围
5、伯虎财经：淄博烧烤之后，青岛啤酒如何腾飞？
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