立顿全球CEO离职，一年半砍掉上万SKU依旧难挽颓势

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蓝鲸新闻9月14日讯（记者张静伦）近日，全球最大茶企立顿公司（LIPTON Teas and Infusions）宣布，Nathalie Roos因“个人原因”选择辞去首席执行官一职，董事会已同意这一决定。立顿公司董事会主席Pierre Laubies将成为执行主席，同时董事会将确定Nathalie Roos的继任者。
至此，Nathalie Roos结束了在雀巢的2年任期，她也是立顿公司从联合利华剥离出来后的首任掌门人。Nathalie Roos主张茶企向咖啡学习、走更高端的路线，但一系列改革措施依旧没能抵挡立顿业绩下滑的颓势。
另从市场格局看，在新茶饮和咖啡等产品崛起的冲击下，立顿的袋泡茶生意并不好做。而近年来，越来越多品牌入局袋泡茶赛道，又进一步蚕食立顿的市场份额。如今，新帅人选尚未尘埃落定，立顿的未来将何去何从？
立顿的挑战
不难注意到的是，从联合利华业务中剥离出来之后，在Nathalie的执掌下，谋求更高增长的立顿想要彻底改变之前的路数。
2022年7月执掌立顿后，Nathalie Roos便开始积极推动公司变革。上任后的一项重要举措便是业务调整和聚焦。任内，Nathalie Roos大刀阔斧削减了立顿公司的SKU，其数量在短短18个多月内从13000个减少到不足3000个。
作为雀巢咖啡主要竞争对手麦斯威尔的前营销人员，Nathalie表示茶行业应该向咖啡市场虚心学习，后者由于对品牌的投资得以进入高端市场并扩大了需求。
高端化也是Nathalie Roos推动立顿全球增长的关键策略。她提倡茶行业向咖啡的价格看齐，“消费者已经习惯了这样一个事实：一杯咖啡比一杯茶贵几倍，然而这是不合理的，因为茶比咖啡更好、更健康。”
事实上，立顿的高端化动作并非只在焕新品牌上做文章，也在加大产品创新。例如在中国市场，立顿陆续推出了冷泡水果茶、即溶冻干水果茶、厚乳奶茶、玫瑰养颜茶等多款新品。另外，该品牌还发布了全新的品牌宣言“你好，立顿一下”。
然而，一系列改革措施并没有促使业绩回升，反而比剥离前“缩水”了。去年是立顿作为独立公司的第一个完整年度，根据立顿公司发布的2023年可持续发展报告披露，该公司2023年收入为17.4亿欧元，利润为5.8亿欧元。而据小食代报道，联合利华在宣布出售茶业务时曾提到，该业务在2020年的收入更多，约为20亿欧元。
追赶者后来居上
尽管如此，立顿公司目前仍是全球最大的茶企，旗下知名品牌包括立顿（Lipton）、Pukka、TAZO、T2和PG Tips等。该公司在四大洲设有生产基地，业务遍及100多个国家，当然包括了中国。
但近年来，中国袋泡茶消费市场崛起，赛道上不再是立顿一家独大。除了本土的传统茶企，还有不断涌现的袋泡茶新锐品牌。滋补养生类品牌以及新茶饮品牌也纷纷推出了袋泡茶产品。
相比国外的品牌，本土崛起的新锐品牌更懂年轻人的口味和喜好，纷纷作出突破性创新。且持续获得资本青睐，其中不乏GGV纪源资本、五源资本等知名投资机构的身影。
此外，现制饮品的崛起，以及茶饮、咖啡市场的价格战，也在一定程度上挤压了立顿的市场份额。
但总的来看，袋泡茶市场仍潜力巨大。艾媒咨询发布的报告显示，2022年中国袋泡茶市场规模达到368亿元，年均增速18.3%。接近8成（78.3%）的消费者每周饮用袋泡茶超过一次。
面对越发激烈的竞争，如何保持甚至提升立顿在袋泡茶市场的江湖地位，加速这家茶企巨头在中国市场的扩张步伐，甚至培育出“第二增长曲线”，这些都将成为新帅面临的重要课题。
值得注意的是，从星巴克、雀巢到立顿，近期快消品行业掌门人接连更迭，背后或多或少都与业绩承压有关。
路透分析指出，首席执行官任期缩短的部分原因还在于高管们疲惫不堪。高管猎头公司、银行家和律师表示，随着通胀率飙升，迎合消费者不断变化的口味使得工作变得更加艰难。