德系车企拒绝“摆烂”：大众、奔驰、宝马挥手投超百亿，能守住中国市场吗？

本文来源：时代财经作者：武凯
“如果能在中国成功，那就一定能在全球成功。”奥迪上汽合作项目CEO宋斐明近日表示。
随着中国新能源汽车产业的发展和自主品牌的崛起，传统合资品牌在华压力骤增。但相较于日系、韩系以及法系等合资品牌缓慢的电动化转型，德系品牌的资金投入、电动产品布局规模都更显坚决和领先。
                     大众安徽首款车型ID.与众图片来源：时代财经摄
面对中国汽车市场的激烈竞争和变化，德系车企的选择不尽相同，大众及奥迪、奔驰先后宣布增加对华投资，大众第三合资品牌落地，奥迪上汽新合作项目已开启，同时宝马近期也宣布将与丰田合作，共同研发氢能源汽车。
在全球汽车产业剧变的环境中，德系汽车巨头都开始了茫茫探索之旅。
降价难救销量
压力是改变的动力。
今年上半年，大众集团（含奥迪，下同）、奔驰、宝马三大德系巨头在华销量均呈现下滑态势。
其中，大众集团在中国销量134.5万辆，同比下跌7.4%，中国市场占比下跌至30.9%，和巅峰期的接近40%占比相距甚远。大众集团旗下主流豪华汽车品牌奥迪在华交付量也同比下降2.0%至32万辆。
期内，宝马在华销量为37.6万辆，同比下降4.2%；奔驰在华销量35.3万辆，同比下降6.4%。
                     纯电宝马iX1 图片来源：时代财经摄
销量下滑的同时，德系巨头多款车型终端售价也有大幅下降。如宝马i3终端售价跌破20万元，较指导价低出40%；奥迪A6L最低售价跌至30万元，低于指导价12万元以上。
销量、售价双降，导致企业在华经营状况开始恶化。以大众集团为例，2024年上半年大众集团在华业务总利润为8.01亿欧元（约合人民币63亿元），同比下跌30%。按单车利润计算，今年上半年大众集团在中国卖一辆车赚4694元，同比下跌25%。在2023年上半年，这一数字为6253元。
奔驰、宝马也面临着类似的困境。
降价并未实现薄利多销，所以“保价降量”成了宝马等品牌的选择。
今年7月初，宝马品牌率先收回部分优惠政策，退出“价格战”。随后，宝马旗下多款车型优惠幅度收紧，终端售价反弹3万-5万元。在业内看来，这一策略转变是为减少经销商亏损，同时维持常规价格体系。随后有多家合资品牌跟进。
宝马等品牌“保价降量”能否改善盈利状况尚未得知。但就市场销量而言，宝马品牌在华销量自7月后连续下滑，已由6月55631辆骤降至8月的34875辆，两月累计降幅高达37.3%。
加速求变
现实正让德系汽车巨头重新审视发展方向和重心。
2020年以来，大众集团、奔驰、宝马三大德系汽车巨头前后多次强调持续耕耘中国市场、加大在华投入。
截至目前，大众、奥迪、奔驰、宝马均已在中国市场推出多款纯电或插电混动车型，其销量在数千辆到万辆不等，落后于头部自主品牌。
今年4月，宝马宣布将深化在华布局，计划对沈阳生产基地增加投资200亿元。此次投资聚焦宝马在华生产的发源地——大东工厂的大规模升级和技术创新，为2026年启动宝马“新世代”车型的本土化生产打下基础。
大众汽车集团也宣布投资25亿欧元，重点发展新能源领域。到7月，大众集团在华第三合资品牌——大众安徽推出首款车型“ID.与众”。由大众集团持股75%的大众安徽专注纯电产品，标志着大众在华进入全新的合资时代。
进入9月，奔驰、奥迪也先后宣布最新战略布局。
                     奔驰CLE 图片来源：时代财经摄
奔驰方面对时代财经表示，计划与中国合作伙伴共同在乘用车和轻型商务车业务分别投资超过100亿元和40亿元，进一步丰富中国产品阵容。2025年起，中国专属纯电长轴CLA、长距GLE SUV，以及VAN.EA平台全新纯电MPV将在华投产。
奥迪方面，其与上汽集团最新的合作项目“奥迪·上汽”，首款量产车型将在2025年下半年问世，此后还有一款SUV车型和一款大型轿车。
车企的探索并不局限于电动化。9月5日，宝马宣布将于2028年推出首款面向市场的量产氢燃料电池车（FCEV）。此前在9月3日，宝马集团与丰田汽车公司签订了有关燃料电池技术全面合作的谅解备忘录（MOU），双方将加速氢燃料动力电池的普及。
部分业界人士认为，氢能源汽车或难以推广。“现阶段氢燃料电池很难在乘用车领域大规模应用。”乘联会秘书长崔东树对时代财经表示。一方面是氢燃料电池技术尚未成熟，另一方面此类电池的稳定性有待检验。
值得肯定的是，德系车企在面对市场竞争和电气化转型时，选择积极面对、主动求变。